Einzel- und Onlinehandel: Aus der Sicht des Kunden handeln

Nimmt man erfolgreiche Kundenkommunikation als Ausgangspunkt für eine gewinnversprechende E-Commerce Strategie, hat der stationäre Einzelhändler eine ebenso gute Ausgangssituation wie der Onlinehändler. Sortiment, Warenverfügbarkeit, Preis, Kommunikationswille, Mehrwerte und Service – das sind die Bausteine, die sowohl über den Erfolg des Onliners als auch des Stationären entscheiden. Wie der Onliner beim Einsatz dieser Bausteine vom Stationären lernen kann und umgekehrt, wird mir als Grenzgänger der beiden Bereiche täglich mehr bewusst.

Der Kunde weiß oft mehr als der eigene Mitarbeiter

Seit Jahren begleite ich als Berater den Einzelhandel beim Einsatz seiner Marketingstrategien von individuellen Kundenbindungsinstrumenten, über Plakatgestaltung bis hin zum Internetauftritt als Website oder Shop. Das richtige Sortiment für die Zielgruppe, eine vorteilhafte Präsentation im Laden und freundliche Mitarbeiter sind neben angemessenen Preisen und gutem Service die wichtigsten Eigenschaften eines Ladens – aus der Sicht der Kunden. Und hier sind wir schon mitten drin, im Thema: Aus der Sicht des Kunden.

Beide, der Stationäre und der Onliner müssen noch wesentlich mehr aus der Sicht des Kunden denken lernen, denn der Kunde ist der wichtigste Faktor in der heutigen Wertschöpfungskette. Der Kunde ist informiert, hat meistens schon lange bevor der den Laden betreten hat gründlich recherchiert und außerdem ist er mit anderen Kunden vernetzt – der Kunde weiß alles. Oft weiß er sogar mehr, als die eigenen Mitarbeiter.

Einkaufen beim Stationären

Der Kunde kommt am Laden vorbei, ein gut gemachter Kundenstopper lenkt seinen Blick zum Schaufenster. Er sieht Dinge, die sein Interesse wecken und schon ist er im Geschäft. Drinnen sieht und spürt er sofort, ob ihn das Sortiment und die Atmosphäre anspricht, er kann auch eine große Abteilung mit wenigen Schritten erkunden und er erkennt ziemlich schnell, ob der Laden seinem Qualitätsanspruch genügt. Er merkt außerdem ganz unbewusst ob man auch ein bisschen Verständnis für die Individualität der Kunden aufbringt. Wenn nun auch noch ein kompetenter Mitarbeiter ihm seine Aufmerksamkeit signalisiert (ohne penetrant zu werden), hat der Stationäre vermutlich einen neuen Stammkunden gewonnen.

Einkaufen beim Onliner

Für den Online ist das eben geschilderte Szenario, einen Kunden zu gewinnen, ein völlig anderes. Der Kunde hat tausende von Kundenstoppern in Form von Suchergebnissen im Blick, wenn er die Onlineeinkaufswelt bereist. Das Schaufenster, mit dem der Onliner locken kann, beschränkt sich oft nur auf zwei Zeilen Text. Wenn er es geschafft hat, den Kunden in den Shop zu locken, darf im ersten Augenblick im Onlineshop keine falsche Farbe, keine unverhältnismäßiger Preis und keine falschen Foto den Eindruck trüben, sonst macht der Kunde die virtuelle Ladentür sofort wieder von außen zu. Der Onliner muss viel Aufwand betreiben um dem Kunden die Waren auf schönen Fotos zu zeigen und er muss im immer und immer wieder signalisieren, dass er E-Mails umgehend beantwortet, dass er gerne am Telefon Auskunft gibt und dass er individuelles Verständnis für den Kunden aufbringt, indem er personalisierte Angebote und Service ihm anbietet. Die Ware muss verfügbar sein und die Lieferung ratz-fatz erfolgen – dann hat der Onliner vermutlich einen zufriedenen Kunden – aber noch lange keinen Stammkunden, denn die sind im Onlinehandel eher die Ausnahme.

Dem Kunden die eigenen Vorteile kommunizieren

Der Einzelhändler kann dem Kunden vor Ort durch die Ladenatmosphäre, durch den stimmigen Gesamteindruck und durch Freundlichkeit viel einfacher und intuitiver ein positives Einkaufserlebnis vermitteln als der Onliner. Allerdings hat der Stationäre das Problem, dass er seinen Kundenstopper bereits in Form von qualifizierten Informationen und Keywords auf den allgegenwärtigen digitalen Geräten der Kunden aufstellen muss, er weiß nicht, das dies für ihn wichtig ist, geschweige den, wie er dies am besten machen kann. Der Stationäre kommuniziert seine Vorteile dem Kunden nicht auf dessen Smartphone oder Tablett. Er könnte durchaus vom Onliner lernen – aber den mag er nicht so recht. Der ist irgendwie billig und unfair und wenn man jemand nicht mag, ist das immer so eine Sache mit der Vorbildfunktion …

Der Onliner kommuniziert virtuos auf den digitalen Geräten der vermeintlichen Kunden. Er beherrscht SEO und seine Backlinkliste wächst jeden Tag, selbstverständlich ist sein Shop responsive und der Farbberater hat eine gute Arbeit geleistet. Sein Onlineshop ist SSL gesichert, er hat einen tollen Fotografen und sein Texter verdient auch gut bei ihm. Der Traffic in seinem Shop nimmt stetig zu. Er hat allen Grund zum Feiern. Hat er? Nein, leider nicht, denn die Kunden kaufen nicht in dem Maße, wie sie müssten – von seinem wirtschaftliche Break Even scheint er Lichtjahre entfernt. Der Problem ist schnell erklärt: Der Onliner kann dem Kunden nicht die leibhaftige Atmosphäre bieten, mit der der Stationäre ohne es zu wissen das Vertrauen der Kunden gewinnt. Virtuell sind andere Maßnahmen gefragt: Es reicht nicht dem Kunden einen schönen großen „Kontakt-Button“ vor die Nase zu halten – man muss bei jeder sich bietenden Gelegenheit den persönlichen Kundenkontakt fördern, suchen und nutzen. Dies ist extrem wichtig und muss konsequent ganz oben auf der Agenda stehen. Da könnte der Onliner vom Stationären lernen – aber den mag er nicht so recht, der ist irgendwie rückständig und servicefremd und wenn man jemand nicht mag, ist das immer so eine Sache mit der Vorbildfunktion …

Fazit aus Kundensicht

Aus der Sicht des Kunden wird das Einkaufserlebnis heute meist als unzureichend empfunden, denn der Kunde macht sich nicht viel Gedanken über „online“ und „offline“. Der Kunde will shoppen, Multichannel, bei schönem Wetter in der Fußgängerzone und wenn es regnet auch mal zuhause auf dem Sofa.

Dem Onliner fehlt ein bisschen die persönliche Reife und die Herzlichkeit des Stationären – aber er bietet Service und wird in Sachen persönlicher, individueller Betreuung immer besser. Der Stationäre ist eigentlich der, wo man sich wohl fühlt, wo man sich mit anderen auch mal austauschen kann, vor allem wo man auch Gespräche führen kann. Der Stationäre informiert nur leider nicht digital – die ist ein mächtiges Problem, weil es dem Einzelhändler meist nicht mal bewusst ist: Was der Kunde nicht weiß, macht ihn nicht heiß.

Fazit aus Sicht des Autors

Den Kunden dort informieren, wo der dies erwartet ist eine große Herausforderung, auch das ist E-Commerce, genauso wie das bezahlen mit der elektronischen Geldbörse – ohne wird es nicht gehen und der stationäre Einzelhändler wird schnellstmöglich aufholen und vom Onliner lernen müssen, denn der ist gerade dabei seine Vorurteile zu überwinden und seinerseits vom Stationären zu lernen.