Einzel- und Onlinehandel: Aus der Sicht des Kunden handeln

Nimmt man erfolgreiche Kundenkommunikation als Ausgangspunkt für eine gewinnversprechende E-Commerce Strategie, hat der stationäre Einzelhändler eine ebenso gute Ausgangssituation wie der Onlinehändler. Sortiment, Warenverfügbarkeit, Preis, Kommunikationswille, Mehrwerte und Service – das sind die Bausteine, die sowohl über den Erfolg des Onliners als auch des Stationären entscheiden. Wie der Onliner beim Einsatz dieser Bausteine vom Stationären lernen kann und umgekehrt, wird mir als Grenzgänger der beiden Bereiche täglich mehr bewusst.

Der Kunde weiß oft mehr als der eigene Mitarbeiter

Seit Jahren begleite ich als Berater den Einzelhandel beim Einsatz seiner Marketingstrategien von individuellen Kundenbindungsinstrumenten, über Plakatgestaltung bis hin zum Internetauftritt als Website oder Shop. Das richtige Sortiment für die Zielgruppe, eine vorteilhafte Präsentation im Laden und freundliche Mitarbeiter sind neben angemessenen Preisen und gutem Service die wichtigsten Eigenschaften eines Ladens – aus der Sicht der Kunden. Und hier sind wir schon mitten drin, im Thema: Aus der Sicht des Kunden.

Beide, der Stationäre und der Onliner müssen noch wesentlich mehr aus der Sicht des Kunden denken lernen, denn der Kunde ist der wichtigste Faktor in der heutigen Wertschöpfungskette. Der Kunde ist informiert, hat meistens schon lange bevor der den Laden betreten hat gründlich recherchiert und außerdem ist er mit anderen Kunden vernetzt – der Kunde weiß alles. Oft weiß er sogar mehr, als die eigenen Mitarbeiter.

Einkaufen beim Stationären

Der Kunde kommt am Laden vorbei, ein gut gemachter Kundenstopper lenkt seinen Blick zum Schaufenster. Er sieht Dinge, die sein Interesse wecken und schon ist er im Geschäft. Drinnen sieht und spürt er sofort, ob ihn das Sortiment und die Atmosphäre anspricht, er kann auch eine große Abteilung mit wenigen Schritten erkunden und er erkennt ziemlich schnell, ob der Laden seinem Qualitätsanspruch genügt. Er merkt außerdem ganz unbewusst ob man auch ein bisschen Verständnis für die Individualität der Kunden aufbringt. Wenn nun auch noch ein kompetenter Mitarbeiter ihm seine Aufmerksamkeit signalisiert (ohne penetrant zu werden), hat der Stationäre vermutlich einen neuen Stammkunden gewonnen.

Einkaufen beim Onliner

Für den Online ist das eben geschilderte Szenario, einen Kunden zu gewinnen, ein völlig anderes. Der Kunde hat tausende von Kundenstoppern in Form von Suchergebnissen im Blick, wenn er die Onlineeinkaufswelt bereist. Das Schaufenster, mit dem der Onliner locken kann, beschränkt sich oft nur auf zwei Zeilen Text. Wenn er es geschafft hat, den Kunden in den Shop zu locken, darf im ersten Augenblick im Onlineshop keine falsche Farbe, keine unverhältnismäßiger Preis und keine falschen Foto den Eindruck trüben, sonst macht der Kunde die virtuelle Ladentür sofort wieder von außen zu. Der Onliner muss viel Aufwand betreiben um dem Kunden die Waren auf schönen Fotos zu zeigen und er muss im immer und immer wieder signalisieren, dass er E-Mails umgehend beantwortet, dass er gerne am Telefon Auskunft gibt und dass er individuelles Verständnis für den Kunden aufbringt, indem er personalisierte Angebote und Service ihm anbietet. Die Ware muss verfügbar sein und die Lieferung ratz-fatz erfolgen – dann hat der Onliner vermutlich einen zufriedenen Kunden – aber noch lange keinen Stammkunden, denn die sind im Onlinehandel eher die Ausnahme.

Dem Kunden die eigenen Vorteile kommunizieren

Der Einzelhändler kann dem Kunden vor Ort durch die Ladenatmosphäre, durch den stimmigen Gesamteindruck und durch Freundlichkeit viel einfacher und intuitiver ein positives Einkaufserlebnis vermitteln als der Onliner. Allerdings hat der Stationäre das Problem, dass er seinen Kundenstopper bereits in Form von qualifizierten Informationen und Keywords auf den allgegenwärtigen digitalen Geräten der Kunden aufstellen muss, er weiß nicht, das dies für ihn wichtig ist, geschweige den, wie er dies am besten machen kann. Der Stationäre kommuniziert seine Vorteile dem Kunden nicht auf dessen Smartphone oder Tablett. Er könnte durchaus vom Onliner lernen – aber den mag er nicht so recht. Der ist irgendwie billig und unfair und wenn man jemand nicht mag, ist das immer so eine Sache mit der Vorbildfunktion …

Der Onliner kommuniziert virtuos auf den digitalen Geräten der vermeintlichen Kunden. Er beherrscht SEO und seine Backlinkliste wächst jeden Tag, selbstverständlich ist sein Shop responsive und der Farbberater hat eine gute Arbeit geleistet. Sein Onlineshop ist SSL gesichert, er hat einen tollen Fotografen und sein Texter verdient auch gut bei ihm. Der Traffic in seinem Shop nimmt stetig zu. Er hat allen Grund zum Feiern. Hat er? Nein, leider nicht, denn die Kunden kaufen nicht in dem Maße, wie sie müssten – von seinem wirtschaftliche Break Even scheint er Lichtjahre entfernt. Der Problem ist schnell erklärt: Der Onliner kann dem Kunden nicht die leibhaftige Atmosphäre bieten, mit der der Stationäre ohne es zu wissen das Vertrauen der Kunden gewinnt. Virtuell sind andere Maßnahmen gefragt: Es reicht nicht dem Kunden einen schönen großen „Kontakt-Button“ vor die Nase zu halten – man muss bei jeder sich bietenden Gelegenheit den persönlichen Kundenkontakt fördern, suchen und nutzen. Dies ist extrem wichtig und muss konsequent ganz oben auf der Agenda stehen. Da könnte der Onliner vom Stationären lernen – aber den mag er nicht so recht, der ist irgendwie rückständig und servicefremd und wenn man jemand nicht mag, ist das immer so eine Sache mit der Vorbildfunktion …

Fazit aus Kundensicht

Aus der Sicht des Kunden wird das Einkaufserlebnis heute meist als unzureichend empfunden, denn der Kunde macht sich nicht viel Gedanken über „online“ und „offline“. Der Kunde will shoppen, Multichannel, bei schönem Wetter in der Fußgängerzone und wenn es regnet auch mal zuhause auf dem Sofa.

Dem Onliner fehlt ein bisschen die persönliche Reife und die Herzlichkeit des Stationären – aber er bietet Service und wird in Sachen persönlicher, individueller Betreuung immer besser. Der Stationäre ist eigentlich der, wo man sich wohl fühlt, wo man sich mit anderen auch mal austauschen kann, vor allem wo man auch Gespräche führen kann. Der Stationäre informiert nur leider nicht digital – die ist ein mächtiges Problem, weil es dem Einzelhändler meist nicht mal bewusst ist: Was der Kunde nicht weiß, macht ihn nicht heiß.

Fazit aus Sicht des Autors

Den Kunden dort informieren, wo der dies erwartet ist eine große Herausforderung, auch das ist E-Commerce, genauso wie das bezahlen mit der elektronischen Geldbörse – ohne wird es nicht gehen und der stationäre Einzelhändler wird schnellstmöglich aufholen und vom Onliner lernen müssen, denn der ist gerade dabei seine Vorurteile zu überwinden und seinerseits vom Stationären zu lernen.

MAGENTO und SOLR

Mit MAGENTO ins Solarium … In den letzten Jahren haben wir mit der Suchmaschine SOLR bereits in vielen TYPO3 Installationen gute Erfahrungen gemacht. SOLR ist eine OpenSource Lösung welche gratis zur Verfügung steht und recht einfach integriert werden kann. Die Suche mit SOLR ist höchst performant und liefert wesentlich bessere Suchergebnisse als die Standardsuche. Auch in unserer CMS gestützten App ist die Suche extrem schnell und flexibel. Wie sieht es nun aber mit MAGENTO und SOLR aus? Mit der Magento internen Suchfunktion bin ich schon länger nicht so richtig zufrieden – außerdem ist sie bei größeren Shops, mit vielen Besuchern gleichzeitig, doch eher etwas langsam, kennt keine Wildcards und das Handling mit Anführungszeichen empfand ich schon immer problematisch.

Um nun die SOLR-Suche mit MAGENTO zu betreiben, habe ich den notwendigen Tomcat Server auf dem Apache installiert – mit SOLR als Multicore Service. Unser Shop, mit dem ich das ganze testen will, läuft auf einem Managed Server von Hetzner und ein kurzer Anruf dort genügt, damit der Apache Dienst Lucene zur Verfügung steht. Als nächstes habe ich den Tomcat neu gestartet – und SOLR läuf!

Um die Anbindung an MAGENTO zu vollziehen wird die aktuellste „Magento-Solarium“ Erweiterung vom Github installiert, die Caches geleert, MAGENTO neu gestartet und neu indiziert. Das war’s schon – vorausgesetzt, man belässt es bei der Standardkonfiguration.

Nach der Installation und Konfiguration von SOLR in unserem Onlineshop ist die Produktsuche nun nicht nur um einiges schneller, sondern auch wesentlich komfortabler und bietet dem Kunden fortan unter anderem auch Features wie „Meinten Sie …“, Autocomplete und andere. Wie die Suchmaschine SOLR nun genau reagieren soll, lässt sich anhand vieler Parameter individuell einstellen.

Fazit: SOLR ist eine professionelle Suchmaschine, die für die schnelle Durchsuchung von sehr grossen Datenbeständen ausgerichtet ist. SOLR lässt sich nicht nur prima in TYPO3 sondern auch in MAGENTO integrieren. Die Suche mit SOLR liefert um ein vielfaches schnellere und komfortablere Suchergebnisse in unserem Shop – ein Umstand, der auf Dauer die Conversionsrate steigern wird.

Magento Transaction E-Mails: Magento, Ebay und die AGB

Das Problem, auf das ich neulich gestoßen bin, ist folgendes: Ein Magento-Shop synchronisiert über die M2E Pro Schnittstellle die Bestellungen mit Ebay (ein Multi-Channel-Shop). Ebay erfordert andere AGB als ein herkömmlicher OnlineShop. Die Anforderung war nun die, dass der Shop-Kunde die AGB des Magento-OnlineShops in der Bestellbestätigung erhalten sollte und der Ebay-Kunde die AGB des EbayShops. Es muss also in der Bestell-E-Mail unterschieden werden können, ob es sich um eine Bestellung aus Ebay oder aus dem MagentoShop handelt, um die entsprechend korrekte AGB versenden zu können.

Eine Lösung wäre es, in Magento eine weitere StoreView für Ebay anzulegen und damit entsprechende Kunden E-Mails zu verknüpfen. Der Nachteil bei dieser Lösung ist unter anderem, dass es leicht zu Fehleingaben bei der Artikel-Betreuung kommen kann. Eleganter erschien mir daher eine andere Lösung.

Ich vergebe den aus Ebay kommenden Bestellungen eine Bestellnummer mit einem Präfix „e“ und nutze dieses Präfix als Unterscheidungsmerkmal im E-Mail Template über eine neu eingeführte Variable „ebay“. Es genügt dazu die class Mage_Sales_Model_Order um eine Variable zu erweitern, die per „if (substr($this->getIncrementId(),0,1)==’e‘){$ebay = true;}“ das Präfix abfragt. Anschließend wird der Wert „$ebay = true/false“ in der  „…\template\email\order\items.phtml“ via <?php $ebay = $this->getEbay(); ?> bereitgestellt. Nun kann einfach im E-Mail-Template für die Bestellbestätigung von Magento per condition  {{if ebay}}…{{/if}} unterschieden werden, welche AGB inkludiert werden soll.

Ergänzung in der Order.php:

$ebay = “;
if (substr($this->getIncrementId(),0,1)==’e‘){$ebay = true;}else {$ebay = false;}
$mailer->setTemplateParams(array(
‚order‘ => $this,
‚ebay‘ => $ebay,
‚billing‘ => $this->getBillingAddress(),
‚payment_html‘ => $paymentBlockHtml
));

Ergänzung in der items.phtml:

<?php $ebay = $this->getEbay(); ?>

Condition in der Transaction E-Mail:

{{if ebay}}
{{block type=“cms/block“ block_id=“footer_transaktion_ebay“}}
{{else}}
{{block type=“cms/block“ block_id=“footer_transaktion“}}
{{/if}}

 

„Strukturierte Daten“ nennt Google die Voraussetzung für Mehrwert-Suchergebnisanzeigen

Das Thema Rich Snippets für Produkte in Onlineshops wird vor allem von großen Firmen genutzt. Unverständlich, wie ich finde, denn im Prinzip kann jeder Shop von diesem Google-Tool profitieren.
rich_snippets

Eine für jeden Shop vorteilhafte Nutzung einer kleinen Auswahl Rich Snippets ist beispielsweise die klickbare Anzeige des Inhaltspfads, die Anzeige des Produktpreises und der Verfügbarkeit direkt im Suchergebnis.
Auch Bewertungsergebnisse der Kunden – sofern vorhanden – können die Attraktivität des Suchergebnisses durchaus steigern und damit die Konversionsrate des Shops erhöhen helfen.

Ich denke, viele Kunde, die relativ häufig in Onlineshops einkaufen, empfinden es als Mehrwert, wenn sie direkt in der Google-Suchergebnisliste den Preis und die Verfügbarkeit des Produkts sehen. Darüberhinaus zeugt es unbewußt von einer gewissen Professionalität des Shops und diese wiederum wirkt sich positiv auf des Vertrauen des Kunden aus. Sicherlich ist genau zu überlegen, welche der Rich Snippets man einsetzen mag, denn nicht alle sind für jeden Shop sinnvoll.

Adwords Auswirkung unmittelbar sichtbar

Im Prinzip ist klar was passiert: Man entwirft eine Adwords Kampagne, gestaltet die Adwords Anzeige und legt die entsprechenden Keywords fest – dann reicht man das ganze zur Prüfung ein, wartet ein bißchen und schaltet die Kampagne scharf. Klaro hat eine gute Kampagne Auswirkungen: Der Traffic des Shops nimmt zu. Wenn ich nun auf meine Google Analytics App auf dem Smartphone schaue, sehe ich die Kunden in meinem Shop in Echtzeit, wo sie wohnen, welche Produkte sie ansehen und wie lange sie in meinem Shop bleiben und noch einiges mehr – und das unmittelbar nach dem ich die Anzeige veröffentlicht haben.

Wenn man sich das auf diese Art und Weise mal anschaut, bekommt man ein völlig neues Gefühlt für die Materie. Denn „viele Kunden“ in meinem Shop kosten in jedem Fall „viel Adwords(Geld)“ – man  muss also sich sehr wohl überlegen, mit welchen Anzeigen und Keywords man welches Klientel lockt! Der Kunde, der klickt, sollte wissen, dass er einen Shop mit einem für ihn interessanten Produkt anklickt – mag trivial klingen, wenn die Parameter aber nicht wirklich stimmig sind, ärgere ich mich über AdwordsKosten, die nichts gebracht haben und der Kunde ärgert sich, weil er im „falschen“ Shop war.

Mit der Kombination Analytics Smartphone App in Echtzeit und meinen Suchbegriffen unter Adwords (erst mal) im Einzeltest kann ich prima visualisieren, WAS mit WELCHEN Keywords läuft – und was nicht.  Das werde ich zukünftig nicht nur für meinen eigenen Shop nutzen, sondern es auch bei unseren Kunden einsetzen – denn besser kann man die unmittelbare Auswirkung einer Adwords Anzeige kaum sichtbar machen.